Regulação de IA na Publicidade: Targeting e Manipulação

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Como o Targeting Algorítmico Funciona e Por Que Ele Preocupa o Direito

Sistemas de publicidade baseados em IA operam por meio da coleta massiva de dados comportamentais: histórico de navegação, localização, interações em redes sociais, padrões de compra, tempo gasto em cada tipo de conteúdo e até sinais menos óbvios, como a velocidade com que o usuário rola a tela. Esses dados alimentam modelos preditivos que identificam o momento em que uma pessoa está mais suscetível a determinada mensagem e qual formato de comunicação tende a gerar conversão.

O problema jurídico central não está na personalização em si, que é uma prática comercial antiga, mas na escala, na opacidade e na capacidade de exploração de vulnerabilidades individuais que a IA torna possível. Um sistema bem calibrado pode identificar que determinado usuário está em sofrimento emocional, endividado ou em período de luto e direcionar anúncios especificamente projetados para explorar esse estado. Isso não é ficção científica: é uma consequência documentada de sistemas de otimização orientados a conversão.

Do ponto de vista jurídico, esse fenômeno converge com pelo menos três campos normativos: o direito do consumidor (especialmente as normas contra práticas abusivas), o direito de proteção de dados pessoais e o emergente direito regulatório de inteligência artificial. No Brasil, esses campos ainda coexistem de forma fragmentada, mas já produzem obrigações concretas para empresas que utilizam IA em publicidade.

O Marco Regulatório Brasileiro Aplicável

O Brasil não possui, até o momento desta publicação, uma lei específica de regulação de inteligência artificial com força normativa plena. O Projeto de Lei 2.338/2023, em tramitação no Senado, propõe um regime de riscos escalonado, mas ainda não foi aprovado. No entanto, isso não significa ausência de regulação: o ordenamento existente já oferece uma base robusta para responsabilização.

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) é o instrumento mais imediatamente aplicável. Quando sistemas de IA processam dados pessoais para fins de targeting publicitário, incidem as bases legais do artigo 7º, especialmente o legítimo interesse e o consentimento. A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) já sinalizou, em suas orientações sobre tratamento automatizado, que o uso de perfis comportamentais para publicidade precisa ser transparente, proporcional e respeitar os direitos dos titulares, incluindo o direito de não ser submetido a decisões inteiramente automatizadas com efeitos significativos (artigo 20 da LGPD).

O Código de Defesa do Consumidor (CDC) complementa esse quadro de forma decisiva. O artigo 37 proíbe a publicidade enganosa e abusiva. A publicidade abusiva, conforme definida no parágrafo segundo, inclui a que se aproveita da fraqueza ou ignorância do consumidor. Sistemas de IA que identificam e exploram vulnerabilidades emocionais ou econômicas para maximizar conversões podem se enquadrar nessa categoria, independentemente de qualquer regulação específica de IA.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) também atua nesse espaço. Embora seja um órgão de autorregulação sem poder sancionatório estatal, suas decisões refletem os padrões éticos da indústria e são frequentemente utilizadas como parâmetro interpretativo em disputas administrativas e judiciais. O CONAR tem enfrentado crescente volume de casos envolvendo publicidade digital personalizada, e suas orientações sobre transparência e identificação da comunicação publicitária são plenamente aplicáveis ao contexto algorítmico.

Manipulação Algorítmica: Onde Está o Limite Jurídico

A distinção entre persuasão legítima e manipulação ilícita é um dos desafios mais complexos do direito contemporâneo. Toda publicidade visa influenciar comportamentos: isso é inerente à atividade. O problema surge quando a influência é exercida por meio de mecanismos que contornam a capacidade racional de escolha do consumidor.

A literatura jurídica internacional tem desenvolvido o conceito de dark patterns aplicados à publicidade algorítmica: práticas de design e comunicação deliberadamente projetadas para induzir decisões que o consumidor não tomaria em condições de plena informação e reflexão. Exemplos incluem a criação artificial de senso de urgência, a exploração de vieses cognitivos documentados (como o viés de ancoragem ou o efeito de enquadramento) e o uso de mensagens emocionalmente carregadas direcionadas a pessoas em estado de vulnerabilidade identificado pelo algoritmo.

No ordenamento brasileiro, esses comportamentos podem configurar não apenas publicidade abusiva nos termos do CDC, mas também violação ao direito à autodeterminação informativa reconhecido implicitamente na LGPD e explicitamente em decisões recentes do Superior Tribunal de Justiça sobre o direito ao esquecimento e à privacidade digital. A jurisprudência nessa área ainda é escassa, mas os fundamentos normativos para responsabilização já existem.

Um aspecto particularmente sensível é o targeting direcionado a grupos vulneráveis. Crianças e adolescentes merecem proteção reforçada tanto pelo CDC quanto pelo Estatuto da Criança e do Adolescente. Pessoas em situação de endividamento, dependência química ou sofrimento emocional também integram categorias de vulnerabilidade reconhecidas pelo direito do consumidor. Quando um sistema de IA identifica esses perfis e os utiliza para direcionar publicidade de produtos financeiros, apostas, alimentos ultraprocessados ou substâncias legais, o risco de enquadramento como prática abusiva é elevado.

O Cenário Internacional e as Tendências Regulatórias

O Regulamento de Inteligência Artificial da União Europeia (AI Act), que entrou em vigor em 2024 com implementação escalonada até 2026, estabelece um regime de proibições absolutas para sistemas de IA que utilizem técnicas subliminares ou exploração de vulnerabilidades para distorcer o comportamento humano de forma prejudicial. Publicidade hiperpersonalizada orientada à manipulação psicológica pode se enquadrar nessas categorias proibidas, dependendo da escala e do impacto.

O Digital Services Act europeu, já em plena vigência para grandes plataformas, exige transparência sobre os critérios utilizados em sistemas de recomendação, incluindo publicidade, e proíbe o uso de dados sensíveis para targeting publicitário. Plataformas com atuação no Brasil que também operam na Europa já estão sujeitas a essas obrigações, o que cria um padrão de conformidade que tende a influenciar a prática global.

Nos Estados Unidos, a Federal Trade Commission tem intensificado a fiscalização de práticas de dark patterns e publicidade enganosa digital, com foco especial em sistemas automatizados. A ausência de legislação federal específica não tem impedido ações regulatórias significativas baseadas na legislação antitruste e de proteção ao consumidor existente.

Para o Brasil, esse cenário internacional é relevante por duas razões. Primeiro, porque empresas multinacionais que operam no país já estão sendo moldadas por esses padrões em outros mercados. Segundo, porque o processo legislativo brasileiro está claramente influenciado pelo modelo europeu, o que torna previsível que uma futura lei brasileira de IA incorpore obrigações similares.

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As informações deste artigo são de caráter informativo e não substituem consulta jurídica individualizada.