Influenciadores Digitais e Publicidade: Regras do CONAR e Responsabilidades

A atuação de influenciadores digitais como veículo publicitário gerou lacunas regulatórias que o CONAR e o Código de Defesa do Consumidor buscam preencher: a ausência de identificação clara do conteúdo patrocinado configura prática ilegal e expõe anunciantes, agências e criadores de conteúdo a sanções civis e reputacionais.

O que é o CONAR e como ele regula a publicidade de influenciadores

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) é uma entidade privada fundada em 1980, composta por profissionais do setor publicitário, anunciantes e veículos de comunicação. Seu instrumento normativo central é o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP), cujas disposições vinculam os associados por adesão voluntária, sem caráter de lei estatal. A natureza autorregulamentadora do CONAR é ponto central do debate: as decisões do Conselho produzem efeitos reputacionais e profissionais, mas não têm força coercitiva equivalente à de uma sentença judicial ou ato administrativo sancionador.

O Anexo U do CBAP, incorporado em 2021, é o marco regulatório específico para a publicidade realizada por influenciadores digitais. O dispositivo estabelece que toda comunicação comercial veiculada em perfis e canais de criadores de conteúdo deve ser identificada de forma ostensiva, clara e imediata, independentemente do formato utilizado, seja post estático, story, vídeo, live ou conteúdo em áudio. A ostensividade é o critério definidor: o consumidor deve identificar o caráter publicitário da mensagem sem necessidade de busca ativa, inferência ou leitura de rodapés.

O Anexo U não se limita a recomendar boas práticas. Ele especifica os termos aceitos para identificação, com preferência pelos marcadores #publi, #publicidade e #ad, e exige que tais marcadores estejam posicionados de maneira destacada, no início do conteúdo ou em local de fácil visualização, vedada a inserção entre dezenas de outras hashtags ao final de uma legenda.

Responsabilidade solidária: anunciante, agência e influenciador

O modelo de responsabilidade adotado pelo CONAR distribui o ônus entre todos os agentes da cadeia publicitária. O anunciante, beneficiário direto da exposição comercial, responde pela conformidade da comunicação ainda que a criação e veiculação tenham sido integralmente delegadas a terceiros. A agência ou assessoria de comunicação que intermedeia a contratação do influenciador compartilha a responsabilidade pela supervisão do conteúdo produzido. O próprio influenciador digital, na condição de veículo da mensagem, também responde perante o Conselho.

Essa distribuição reflete a lógica do sistema publicitário tradicional, transposta para o ambiente digital. A responsabilidade solidária impede que o anunciante se exima alegando desconhecimento da forma como o influenciador divulgou o produto, e impede que o influenciador se escude na ausência de orientação do contratante. O dever de identificar o conteúdo patrocinado recai sobre todos os envolvidos no negócio jurídico subjacente à publicidade.

Na prática, contratos de influência que omitam cláusulas expressas sobre conformidade com o CBAP e com a legislação consumerista geram riscos bilaterais. O influenciador que descumpre a obrigação de identificação pode ser responsabilizado perante o CONAR e, conforme o caso, perante o Procon competente ou judicialmente, enquanto o anunciante pode sofrer as mesmas consequências.

A ausência de identificação do conteúdo patrocinado não é mera infração formal: configura publicidade enganosa por omissão, com consequências que extrapolam o âmbito da autorregulamentação e alcançam o direito do consumidor.

O CONAR pode determinar a sustação da publicidade irregular, a divulgação de advertência pública e, nos casos mais graves, a exclusão do associado infrator do Conselho. Tais medidas, embora não coercitivas no sentido jurídico-estatal, produzem impacto reputacional significativo no mercado publicitário, onde a credibilidade é ativo essencial.

Interface com o Código de Defesa do Consumidor e hipervulnerabilidade

A autorregulamentação do CONAR não exaure o quadro normativo aplicável. O artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor proíbe toda publicidade enganosa ou abusiva, definindo como enganosa a comunicação que omita informação relevante capaz de induzir o consumidor a erro. A ausência de identificação do caráter publicitário em postagens de influenciadores enquadra-se precisamente nessa hipótese: o consumidor recebe uma mensagem que aparenta ser recomendação pessoal espontânea, quando na verdade trata-se de comunicação comercial remunerada.

O CDC confere ao público infantojuvenil proteção qualificada, reconhecendo sua condição de hipervulnerabilidade. Influenciadores que direcionam conteúdo patrocinado a crianças e adolescentes sem identificação adequada incorrem em ilícito agravado, sujeito a sanções administrativas pelo Procon e ao ajuizamento de ação civil pública pelo Ministério Público de Defesa do Consumidor. O Conselho Nacional de Defesa do Consumidor e a Senacon já editaram notas técnicas reconhecendo a aplicabilidade do CDC às práticas de publicidade por influenciadores.

A interface entre a autorregulamentação do CONAR e a legislação consumerista é, portanto, de complementaridade. O cumprimento das normas do CBAP não garante, por si só, conformidade legal plena, assim como a ausência de reclamação perante o CONAR não afasta a responsabilidade civil ou administrativa fundada no CDC. O profissional jurídico que assessora influenciadores ou marcas deve considerar ambos os planos normativos de forma integrada.

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Perguntas Frequentes

O CONAR pode obrigar um influenciador a remover um post patrocinado sem identificação?

O CONAR, como entidade de autorregulamentação privada, não dispõe de poder coercitivo estatal para determinar a remoção compulsória de conteúdo. Suas decisões vinculam os associados por adesão contratual, e o descumprimento acarreta sanções internas, como a sustação da publicidade irregular e a divulgação de advertência pública. A remoção compulsória de conteúdo, quando necessária, depende de decisão judicial ou de ato administrativo fundamentado no Código de Defesa do Consumidor, expedido pelos órgãos do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor.

O uso de #ad em inglês é suficiente para cumprir a exigência de identificação no Brasil?

O Anexo U do CBAP orienta a utilização de termos em língua portuguesa, como #publi e #publicidade, por serem imediatamente compreensíveis pelo consumidor brasileiro médio. O marcador #ad, embora amplamente utilizado, pode não satisfazer o requisito de ostensividade quando o público-alvo da publicação for predominantemente lusófono sem fluência em inglês. O critério determinante é a compreensão inequívoca pelo destinatário da mensagem, de modo que o uso isolado de #ad em conteúdo direcionado a público geral no Brasil apresenta risco regulatório relevante.

Qual é o risco jurídico concreto para marcas que contratam influenciadores sem exigir identificação do conteúdo patrocinado?

As marcas anunciantes expõem-se a autuações administrativas pelos Procons estaduais e pela Senacon, com aplicação de multas previstas no artigo 56 do CDC. Há ainda o risco de ação civil pública promovida pelo Ministério Público, com pedido de indenização por danos difusos ao mercado de consumo. No plano contratual, a ausência de cláusula de conformidade regulatória no instrumento firmado com o influenciador dificulta a transferência ou o compartilhamento do ônus indenizatório. O dano reputacional, embora de difícil mensuração, costuma superar em impacto econômico as próprias sanções pecuniárias aplicadas.

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