IA e Propriedade Industrial: Marcas Geradas por Algoritmos

Algoritmos já criam logotipos, slogans e identidades visuais completas, mas a legislação de propriedade industrial ainda não definiu com clareza quem é o titular de uma marca gerada por inteligência artificial.

O Cenário Atual da Criação de Marcas por Inteligência Artificial

Nos últimos anos, presenciamos uma transformação significativa na forma como marcas são concebidas e desenvolvidas. Ferramentas de inteligência artificial generativa passaram a produzir elementos visuais, nomes comerciais e até identidades corporativas completas em questão de minutos, algo que anteriormente demandava semanas de trabalho criativo humano. Essa revolução tecnológica trouxe consigo um conjunto de questões jurídicas que ainda carecem de respostas definitivas no ordenamento brasileiro e em boa parte das legislações internacionais.

Quando analisamos o funcionamento dessas ferramentas, verificamos que os algoritmos são treinados com vastos bancos de dados contendo milhões de marcas, logotipos e elementos gráficos preexistentes. A partir desse treinamento, o sistema aprende padrões estéticos, combinações cromáticas e tendências de design, gerando resultados que podem ser surpreendentemente originais ou, em alguns casos, perigosamente semelhantes a marcas já registradas. Essa dualidade é precisamente o que torna a discussão jurídica tão complexa e urgente.

No Brasil, a Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) estabelece os requisitos para registro de marcas perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), exigindo que o sinal seja visualmente perceptível, distintivo e não incida nas proibições legais. Contudo, a legislação foi concebida em um contexto em que a criação de marcas era atividade exclusivamente humana, o que gera lacunas interpretativas quando o processo criativo envolve sistemas automatizados.

Titularidade e Autoria: Quem é o Dono da Marca Criada por IA?

A questão central que enfrentamos ao tratar de marcas geradas por algoritmos diz respeito à titularidade. Diferentemente do direito autoral (que protege obras artísticas e literárias), o direito marcário não exige originalidade criativa no mesmo sentido, mas sim capacidade distintiva. Isso significa que, em tese, uma marca gerada por IA poderia ser registrada, desde que atenda aos requisitos legais. O problema reside em determinar quem figura como requerente legítimo do registro.

Consideramos três hipóteses principais nessa análise. A primeira atribui a titularidade ao desenvolvedor da ferramenta de IA, sob o argumento de que foi ele quem criou o sistema capaz de gerar a marca. A segunda hipótese reconhece como titular o usuário que operou a ferramenta, fornecendo os parâmetros e instruções (os chamados “prompts”) que direcionaram a criação. A terceira, mais radical e ainda minoritária no debate acadêmico, cogita reconhecer alguma forma de autoria ao próprio sistema, algo que a legislação brasileira atual não contempla, já que nosso ordenamento exige pessoa física ou jurídica como titular de direitos.

Na prática, observamos que a maioria das plataformas de IA generativa resolve parcialmente essa questão por meio de seus termos de uso. Muitas delas transferem ao usuário final os direitos sobre os resultados gerados, desde que respeitadas certas condições. Entretanto, esses termos contratuais não necessariamente vinculam terceiros nem substituem a análise que o INPI deve realizar ao examinar um pedido de registro. Verificamos, portanto, que existe uma camada contratual sobreposta à camada regulatória, e ambas nem sempre convergem para a mesma conclusão.

Outro aspecto relevante envolve situações em que múltiplos usuários, utilizando a mesma ferramenta com parâmetros semelhantes, obtêm resultados visuais muito próximos. Nesse cenário, a questão da distintividade se complica ainda mais, pois dois ou mais requerentes poderiam pleitear o registro de marcas substancialmente idênticas, ambas geradas pelo mesmo algoritmo. O sistema de registro marcário, baseado no princípio da anterioridade, teria que lidar com disputas de prioridade envolvendo criações simultâneas e automatizadas.

A legislação de propriedade industrial foi concebida para proteger criações humanas, e agora precisamos adaptá-la a uma realidade em que algoritmos participam ativamente do processo criativo.

Riscos de Conflito com Marcas Preexistentes

Um dos problemas mais concretos que identificamos na geração de marcas por IA é o risco de violação de direitos de terceiros. Como os algoritmos são treinados com bases de dados que incluem marcas registradas, existe a possibilidade real de que o sistema produza elementos visuais ou denominativos que infrinjam registros anteriores. Essa semelhança pode não ser intencional (o algoritmo não “copia” deliberadamente), mas o resultado prático pode configurar reprodução ou imitação de marca alheia, o que é vedado pela legislação brasileira.

Analisamos que o risco se manifesta em diferentes graus. Em casos mais evidentes, o algoritmo pode gerar um logotipo que reproduz quase integralmente uma marca famosa, situação em que a ilicitude seria facilmente identificável. Em casos mais sutis (e mais frequentes), a IA pode produzir combinações de cores, tipografias e formas que, embora não idênticas a marcas existentes, guardam semelhança suficiente para gerar confusão no público consumidor. Essa zona cinzenta é particularmente problemática porque o exame de colidência marcária envolve critérios subjetivos que variam conforme o segmento de mercado e o público-alvo.

Do ponto de vista da responsabilidade civil, surge a indagação sobre quem responde por eventual violação. Se uma empresa contrata um serviço de IA para criar sua marca e, posteriormente, descobre-se que o resultado infringe direitos de terceiro, essa empresa pode alegar desconhecimento ou boa-fé? Entendemos que a jurisprudência tende a responsabilizar quem efetivamente utiliza a marca no mercado, independentemente de como ela foi criada. Ou seja, o fato de a marca ter sido gerada por algoritmo não exime o titular de realizar as devidas buscas de anterioridade antes de adotá-la comercialmente.

Recomendamos, portanto, que empresas e empreendedores que utilizam ferramentas de IA para criar marcas realizem pesquisas de anterioridade rigorosas junto ao INPI antes de investir na identidade visual gerada. A automação do processo criativo não substitui a diligência jurídica necessária para garantir que a marca escolhida não colida com direitos preexistentes. Negligenciar essa etapa pode resultar em ações de abstenção de uso, pedidos de indenização e perda de todo o investimento realizado na construção da marca.

Perspectivas Regulatórias no Brasil e no Mundo

No cenário internacional, verificamos que diferentes jurisdições têm adotado abordagens variadas para lidar com a interseção entre inteligência artificial e propriedade industrial. O Escritório de Patentes e Marcas dos Estados Unidos (USPTO) publicou diretrizes reforçando que apenas pessoas naturais podem ser consideradas inventoras em pedidos de patente, e que a participação de IA no processo criativo deve ser adequadamente declarada. No âmbito da União Europeia, o Regulamento de IA (AI Act) estabelece obrigações de transparência para sistemas de IA generativa, o que impacta indiretamente a criação de marcas ao exigir que conteúdos gerados por IA sejam identificados como tal.

No Brasil, o Marco Legal da Inteligência Artificial ainda está em fase de consolidação legislativa, e as disposições específicas sobre propriedade intelectual permanecem em debate. Acompanhamos com atenção as discussões no Congresso Nacional, que têm abordado temas como transparência algorítmica, responsabilidade por danos causados por sistemas de IA e direitos sobre conteúdos gerados automaticamente. Ainda não há consenso sobre se a legislação de propriedade industrial precisará de alterações específicas ou se as normas existentes podem ser interpretadas de forma extensiva para acomodar as novas realidades tecnológicas.

O INPI, por sua vez, tem demonstrado interesse crescente no tema. A autarquia já manifestou em eventos e publicações institucionais a necessidade de estudar os impactos da IA sobre o sistema de propriedade industrial. Questões como a possibilidade de utilizar IA no próprio exame de pedidos de registro (para identificar colidências com maior eficiência) e os critérios para avaliar pedidos envolvendo criações assistidas por IA estão no horizonte de discussão. Consideramos provável que, nos próximos anos, o INPI publique diretrizes específicas sobre o tratamento de marcas cuja criação envolveu sistemas de inteligência artificial.

Merece destaque também a discussão sobre o uso de IA para monitoramento e defesa de marcas. Grandes empresas já utilizam algoritmos para varrer a internet em busca de usos indevidos de suas marcas, e essa prática levanta questões sobre limites da vigilância automatizada e sobre a possibilidade de falsos positivos gerarem notificações extrajudiciais abusivas. Percebemos que a IA atua simultaneamente como ferramenta de criação e de fiscalização no ecossistema marcário, ampliando tanto as oportunidades quanto os desafios jurídicos.

Boas Práticas para Empresas que Utilizam IA na Criação de Marcas

Diante do cenário que apresentamos, compilamos um conjunto de recomendações práticas para empresas e profissionais que desejam utilizar ferramentas de IA na criação de marcas sem se expor a riscos jurídicos desnecessários. A primeira e mais fundamental orientação é tratar o resultado gerado pela IA como um ponto de partida, não como produto final. A intervenção humana na seleção, refinamento e validação da marca é essencial tanto para agregar distintividade quanto para demonstrar a participação criativa humana no processo.

Recomendamos também que as empresas documentem cuidadosamente todo o processo de criação, registrando os parâmetros utilizados na ferramenta de IA, as versões intermediárias, as modificações realizadas por designers humanos e as justificativas para a escolha final. Essa documentação pode ser decisiva em eventuais disputas sobre titularidade ou originalidade da marca. Além disso, é prudente revisar os termos de uso da plataforma de IA utilizada, verificando se os direitos sobre os resultados gerados são efetivamente transferidos ao usuário e se há restrições quanto ao uso comercial.

A pesquisa de anterioridade continua sendo etapa indispensável. Antes de depositar o pedido de registro junto ao INPI, realizamos buscas tanto na base de dados da autarquia quanto em registros internacionais (como o sistema Madrid, administrado pela OMPI) para verificar se a marca gerada não conflita com direitos preexistentes. Essa diligência protege a empresa contra ações de oposição, processos de nulidade e litígios que podem comprometer investimentos significativos em branding.

Por fim, sugerimos que as empresas acompanhem a evolução legislativa e regulatória sobre o tema. O cenário jurídico envolvendo IA e propriedade intelectual está em rápida transformação, e decisões administrativas do INPI ou precedentes judiciais podem alterar significativamente o entendimento vigente. Contar com assessoria jurídica especializada é fundamental para navegar esse ambiente de incerteza regulatória e proteger adequadamente os ativos intangíveis da empresa.

As informações deste artigo são de caráter informativo e não substituem consulta jurídica individualizada.

As informações deste artigo são de caráter informativo e não substituem consulta jurídica individualizada.