Influencers digitales: responsabilidad en la publicidad de productos

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La responsabilidad de los influencers digitales por la publicidad de productos ha ido adquiriendo contornos definidos en el Derecho brasileño, con la aplicación del Código de Defensa del Consumidor siempre que la divulgación induce a error al seguidor u oculta su naturaleza comercial.

Cuándo responde el influencer por el producto que promociona

El creador de contenido que recomienda un producto o servicio deja de ser un mero espectador y pasa a formar parte de la cadena de suministro. El artículo 7º, párrafo único, del Código de Defensa del Consumidor establece la responsabilidad solidaria de todos los que participan en la colocación del producto en el mercado, lo que alcanza a quien da publicidad a la oferta a cambio de una remuneración o ventaja.

Esta responsabilidad no depende de que el influencer haya fabricado o vendido el artículo. Basta con que la divulgación haya contribuido a la decisión de compra del seguidor. Cuando la propaganda presenta una cualidad inexistente, omite un riesgo relevante o promete un resultado que el producto no ofrece, se configura la publicidad engañosa prevista en el artículo 37 del mismo cuerpo normativo.

El vínculo entre el creador de contenido y su audiencia refuerza el deber de cuidado. La confianza que deposita el seguidor, construida a lo largo de meses de interacción cotidiana, confiere a la recomendación un peso comercial mayor que el de una publicidad tradicional. Por ello, la divulgación remunerada acarrea una responsabilidad proporcional al alcance y a la credibilidad del perfil.

Los tribunales han reconocido la legitimación del influencer para figurar como demandado en acciones de consumo, especialmente en casos de cosméticos, suplementos, cursos y productos financieros. La condición de imagen publicitaria contemporánea conlleva deberes jurídicos concretos, y no solo reputacionales.

Identificación obligatoria de la publicidad

El artículo 36 del Código de Defensa del Consumidor dispone que la publicidad debe difundirse de modo que el consumidor la identifique fácilmente como tal. La llamada publicidad encubierta, aquella disfrazada de opinión espontánea, está prohibida precisamente porque priva al seguidor de la capacidad de evaluar el contenido con espíritu crítico.

El Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria de Brasil) publicó una guía específica que orienta a señalizar las alianzas comerciales con expresiones claras como publicidad, alianza pagada o publipost, colocadas de manera visible. Las etiquetas escondidas entre decenas de menciones o los términos ambiguos no cumplen el deber de transparencia.

La omisión de esta identificación, además de configurar una práctica abusiva, refuerza la responsabilidad del influencer en un eventual litigio. La carga de probar la veracidad y la corrección de la información publicitaria recae sobre quien patrocina y quien difunde el mensaje, conforme al artículo 38 del Código.

Para el profesional del contenido, la señalización correcta funciona como medida de protección. Demuestra buena fe, preserva la relación de confianza con la audiencia y reduce la exposición a sanciones administrativas y judiciales. La claridad en la identificación también desvirtúa la alegación de que se indujo al público a confundir contenido editorial con un mensaje patrocinado.

El vínculo entre el creador de contenido y su audiencia refuerza el deber de cuidado.

Cuidados prácticos antes de aceptar una campaña

El primer paso es examinar el producto antes de promocionarlo. Probarlo personalmente, verificar los registros obligatorios ante organismos como la Anvisa (Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria de Brasil) cuando corresponda y exigir a la marca la documentación técnica evita que el creador asuma afirmaciones que no puede sostener. La recomendación debe reflejar una experiencia real.

El segundo cuidado es formalizar la alianza mediante un contrato escrito. El instrumento debe delimitar las obligaciones de cada parte, prever una cláusula de repetición contra la empresa en caso de defecto del producto y definir quién responde por afirmaciones técnicas específicas. Sin contrato, el influencer suele asumir solo el perjuicio.

El tercer punto es la señalización inequívoca del carácter comercial en cada publicación patrocinada, sin recurrir a términos genéricos. El cuarto es evitar promesas absolutas, como la curación, una ganancia financiera garantizada o un resultado inmediato, que son las expresiones que con mayor facilidad se encuadran como publicidad engañosa.

Conviene, además, seguir la regularidad del producto una vez iniciada la campaña y suspender la divulgación ante noticias de defectos, recall o sanciones al proveedor. Continuar con la publicidad pese a señales de irregularidad agrava la posición jurídica del creador y dificulta demostrar su buena fe.

Por último, conviene conservar un registro de las negociaciones y del material recibido de la marca. Este acervo probatorio es decisivo para accionar contra la empresa aliada y para demostrar que el creador actuó con diligencia al promocionar el producto.

Preguntas frecuentes

¿Quién responde cuando un producto promocionado por un influencer presenta un defecto?

La responsabilidad puede ser solidaria entre fabricante, proveedor e influencer, conforme al artículo 7º, párrafo único, del Código de Defensa del Consumidor. El consumidor perjudicado puede demandar a cualquiera de ellos. El influencer que acredite su diligencia y haya previsto una cláusula de repetición en el contrato puede reclamar el reembolso a la empresa aliada.

¿Cómo debe identificar el influencer una publicación pagada?

La señalización debe ser clara y visible, con expresiones como publicidad, alianza pagada o publipost colocadas de forma destacada. Las etiquetas escondidas entre muchas otras o los términos ambiguos no satisfacen el deber de transparencia del artículo 36 del Código de Defensa del Consumidor y pueden configurar publicidad encubierta.

¿Es posible protegerse jurídicamente antes de aceptar una campaña?

Sí. Las principales medidas son probar el producto, exigir a la marca la documentación técnica, firmar un contrato escrito con cláusula de repetición y señalizar el carácter publicitario en cada publicación. Evitar promesas de resultados garantizados y archivar todo el material recibido reduce de manera significativa el riesgo de ser declarado responsable.

As informações deste artigo são de caráter informativo e não substituem consulta jurídica individualizada. Cada caso possui particularidades que exigem análise específica.