Publicidad en la abogacía: qué se puede anunciar y qué está prohibido

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La difusión de servicios jurídicos está permitida en Brasil, pero se rige por límites estrictos que separan la información legítima de la captación indebida de clientela. Comprender esa frontera ayuda al ciudadano a identificar anuncios serios y a desconfiar de promesas que la propia abogacía prohíbe.

Lo que la ley permite y lo que prohíbe en la publicidad jurídica

La abogacía no es una actividad comercial común y, por eso, su difusión sigue reglas propias. El Estatuto de la Abogacía, la Ley 8.906 de 1994, establece que el abogado puede anunciar sus servicios, siempre que lo haga con discreción y sin carácter mercantil. La norma parte de una premisa sencilla: el profesional del Derecho presta un servicio de interés público, y la confianza del ciudadano no puede ganarse mediante un apelo emocional ni una propaganda agresiva.

El detalle de estas reglas se encuentra en el Código de Ética y Disciplina y en el Provimento 205 de 2021 (norma reglamentaria), emitido por el Consejo Federal. Este conjunto normativo define qué es información publicitaria aceptable y qué constituye mercantilización de la profesión. La lógica es que el público tiene derecho a saber quiénes son los abogados y en qué áreas actúan, pero ese derecho no autoriza tácticas de venta propias del comercio minorista.

En la práctica, difundir no significa vender a cualquier precio. Significa informar con sobriedad, para que el interesado pueda elegir de manera consciente, sin ser empujado a una contratación por miedo, por una urgencia fabricada o por una expectativa irreal de resultado.

La diferencia entre informar y captar clientela

El punto central de toda la regulación es la distinción entre información y captación. Informar es poner a disposición del público datos objetivos: el nombre del despacho, las áreas de actuación, la formación académica, artículos sobre temas jurídicos y orientaciones de carácter general. Todo ello amplía el acceso a la Justicia y es bienvenido.

Captar clientela, en cambio, es seducir a la persona, despertar artificialmente la voluntad de litigar o prometer ventajas para cerrar el contrato. La captación se manifiesta cuando el anuncio deja de informar y pasa a seducir, convirtiendo una necesidad jurídica genuina en el blanco de un abordaje comercial insistente.

Esta frontera no siempre es obvia para quien la mira desde fuera. Un texto que explica los requisitos de un beneficio previsional, por ejemplo, es información legítima. En cambio, un mensaje que garantiza la concesión del beneficio y presiona al lector para que responda de inmediato cruza la línea y entra en el terreno prohibido.

El Estatuto de la Abogacía, la Ley 8.906 de 1994, establece que el abogado puede anunciar sus servicios, siempre que lo haga con discreción y sin carácter mercantil.

Señales de una difusión que respeta las reglas

Algunos elementos indican que el anuncio se ajusta a los parámetros éticos. El contenido suele ser educativo, orientado a aclarar dudas y a explicar derechos, sin prometer ganancias seguras. El lenguaje es sobrio, sin superlativos, sin comparaciones denigrantes con otros profesionales y sin expresiones que sugieran superioridad absoluta.

La difusión adecuada también respeta el secreto profesional y la dignidad de las personas. No expone casos concretos de clientes, no publica los montos de causas ganadas como si fueran premios y no presenta la actividad como un negocio de resultados garantizados. El foco permanece en la información útil, y no en convertir de inmediato al lector en contratante.

Otro indicio positivo es la ausencia de mercantilización. Los anuncios que se asemejan a la propaganda de un producto, con descuentos, promociones por tiempo limitado o un lenguaje de oferta relámpago, contradicen la naturaleza de la abogacía. La seriedad del medio elegido y la moderación del contenido son buenos termómetros para que el ciudadano evalúe.

Conviene observar también la forma en que el profesional se presenta. La mención de títulos académicos y de áreas de especialización está permitida cuando es veraz y comprobable. Lo que se prohíbe es inventar cualificaciones o usar términos que insinúen una garantía de éxito, pues ningún abogado serio promete el resultado de un litigio judicial.

Las prácticas prohibidas que el ciudadano debe reconocer

Ciertas conductas están expresamente prohibidas y funcionan como una alerta. Una de las más graves es la oferta de servicios mediante mensajes no solicitados, enviados de forma masiva a personas que atraviesan una situación de vulnerabilidad. Abordar a la víctima de un accidente, al asegurado a quien acaban de negar un beneficio o a la familia en duelo para ofrecerles una acción judicial constituye captación indebida.

También está prohibido el uso de intermediarios, los llamados agenciadores (captadores de clientes), que reciben una remuneración por conseguir clientes. De igual modo, la publicidad no puede prometer resultados, mencionar el monto de los honorarios como atractivo promocional, ni utilizar la imagen de autoridades o expresiones que confundan el anuncio con un órgano público.

La difusión sensacionalista, que explota el sufrimiento ajeno o crea pánico para vender una solución, queda fuera de los límites. Cuando el anuncio insiste en que la persona perderá un derecho si no contrata en ese instante, existe un fuerte indicio de práctica abusiva, porque la urgencia verdadera debe evaluarse caso por caso y no imponerse como gatillo de venta.

El ciudadano atento percibe estas señales. La promesa de una victoria garantizada, la presión para decidir en el acto, el abordaje por parte de quien no es el propio abogado y el lenguaje de propaganda comercial son rasgos de una difusión que la propia abogacía repudia.

Por qué estos límites protegen a quien contrata

Las restricciones a la publicidad jurídica no existen para dificultar el acceso de la población a los abogados. Existen para proteger precisamente a quien busca ayuda. Al impedir promesas falsas y abordajes predatorios, la regulación reduce el riesgo de que el ciudadano contrate basándose en expectativas irreales y luego se frustre con el desenlace del proceso.

Estos límites también preservan la igualdad entre los profesionales. Sin propaganda agresiva, la elección del cliente tiende a fundarse en la competencia y la confianza, y no en el volumen de anuncios ni en el apelo emocional de una campaña. Ello fortalece la relación de confianza que es la base del trabajo jurídico.

Para el público, la lección práctica es directa. El contenido que aclara, orienta y respeta la inteligencia del lector merece atención. En cambio, el mensaje que promete lo imposible, presiona y trata el Derecho como una mercancía debe verse con reserva, pues contraviene las normas que rigen la profesión y, muchas veces, señala a un prestador poco comprometido con la ética.

Preguntas Frecuentes

¿Puede un abogado anunciar sus servicios en internet?

Sí. La difusión está permitida en sitios web, redes sociales y otros medios, siempre que sea sobria y esté orientada a informar al público. El profesional puede presentar sus áreas de actuación, su formación y producir contenido educativo sobre temas jurídicos. Lo que la norma prohíbe es la publicidad mercantil, con promesas de resultado, lenguaje de oferta comercial y captación agresiva de clientes en situación de vulnerabilidad.

¿Cómo saber si un anuncio jurídico infringe las reglas?

Algunas señales ayudan a identificar abusos. La promesa de una victoria garantizada, la presión para contratar de inmediato, el abordaje mediante mensajes no solicitados y el lenguaje de promoción comercial son indicios claros de infracción. La difusión legítima informa y aclara, sin prometer ganancias seguras ni explotar el sufrimiento o la prisa del interesado para cerrar el contrato.

¿Está prohibido que el abogado diga cuánto cobra por sus servicios?

La difusión de honorarios como atractivo promocional, en forma de descuento u oferta, está prohibida porque mercantiliza la profesión. La definición del monto pertenece al ámbito de la relación entre el abogado y el cliente, y debe tratarse de manera reservada, según la complejidad de cada caso. Los anuncios que usan un precio bajo como señuelo contravienen las normas éticas de la abogacía.

As informações deste artigo são de caráter informativo e não substituem consulta jurídica individualizada. Cada caso possui particularidades que exigem análise específica.