Uso de la imagen de empleados y clientes: qué puede publicar la empresa

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El uso de la imagen de empleados, clientes o terceros en campañas publicitarias y en las redes sociales de una empresa exige autorización previa y expresa. Publicar fotos o videos de una persona sin su consentimiento, o mantenerlos en línea después de la terminación del contrato de trabajo, puede dar lugar a una condena por daños morales y patrimoniales, salvo en los estrictos supuestos informativos y periodísticos admitidos por la legislación.

Cuándo es obligatoria la autorización para usar la imagen de las personas

La imagen es un derecho de la personalidad, protegido por la Constitución Federal en el artículo 5º, inciso X, y por el Código Civil en el artículo 20. Esto significa que la fotografía, el video e incluso la voz de una persona le pertenecen únicamente a ella y no pueden ser explotados por otros sin su permiso. Para el empleador y el responsable de marketing, la regla práctica es directa: antes de difundir la imagen de cualquier individuo identificable en material institucional, publicidad, sitio web o perfil corporativo, es necesario obtener su autorización.

La exigencia alcanza no solo a los empleados, sino también a prestadores de servicios, visitantes, clientes y participantes de eventos. Aunque la foto haya sido tomada dentro de la empresa, en horario de trabajo, el vínculo laboral no transfiere automáticamente al empleador el derecho de uso comercial de la imagen del trabajador. La jurisprudencia laboral es consistente en este punto: la subordinación no autoriza la explotación publicitaria de la figura del empleado.

El consentimiento debe ser específico. Una persona que autorizó que se le tomara una foto para el carné de identificación no autorizó, por ello, el uso de esa misma imagen en un anuncio pagado en las redes sociales. Cada nueva finalidad requiere un nuevo permiso, o bien una autorización amplia y detallada que describa, desde el inicio, todos los usos previstos.

Qué debe contener el término de consentimiento de imagen

El instrumento central de protección es el término de autorización de uso de imagen, documento que debe ser firmado por la persona retratada antes de la difusión. Para que sea válido y evite disputas, se recomienda que el término sea escrito, esté fechado y sea lo más detallado posible. La autorización verbal, aunque jurídicamente posible, es frágil ante un tribunal, porque dificulta probar que hubo consentimiento y cuál era su alcance.

Un término bien redactado describe, como mínimo, la finalidad del uso (campaña institucional, publicidad de un producto, contenido para redes sociales), los medios en que circulará la imagen (sitio web, Instagram, anuncios pagados, material impreso), el plazo de la autorización y el territorio de difusión. Cuanto más preciso sea el documento, menor será el margen para que la persona alegue después que el uso excedió lo que había consentido.

Dos puntos merecen especial atención del responsable. El primero es la remuneración: el término debe dejar constancia de si la cesión de la imagen es gratuita u onerosa, para evitar reclamaciones posteriores de pago retroactivo. El segundo es la posibilidad de revocación. Como la imagen es un derecho personalísimo, la persona puede, por regla general, retirar su autorización, y el término debe prever cómo se hará efectivo ese retiro, en particular respecto de los contenidos ya publicados.

Desde la entrada en vigor de la Ley General de Protección de Datos, la imagen que permite identificar a una persona es también un dato personal. Esto añade una capa adicional: la empresa debe indicar la base legal del tratamiento, normalmente el consentimiento, y garantizar transparencia sobre cómo almacena ese material y por cuánto tiempo lo conserva. Un término de imagen moderno dialoga con la política de privacidad de la empresa.

Esto significa que la fotografía, el video e incluso la voz de una persona le pertenecen únicamente a ella y no pueden ser explotados por otros sin su permiso.

El uso de la imagen tras la desvinculación del empleado

Uno de los escenarios que más condenas genera es mantener en línea la imagen de un exempleado después de la terminación del contrato. Es común que videos institucionales, testimonios y fotos de equipo sigan publicados meses o años después de la salida del trabajador. Los tribunales suelen interpretar este uso prolongado como una explotación indebida, sobre todo cuando la persona no autorizó el uso por tiempo indefinido.

La buena práctica es vincular la autorización a la duración de la relación laboral o fijar un plazo cierto en el término. Una vez terminado el contrato, el área de marketing debe contar con un procedimiento para revisar y retirar el material que presente a la persona de forma individualizada, especialmente las piezas con finalidad promocional. La omisión en este control es la causa más frecuente de demandas por uso indebido de imagen ante la Justicia del Trabajo.

Existe una diferencia relevante entre la foto en que el exempleado es el protagonista del anuncio y la imagen colectiva, en la que aparece de forma accesoria en medio de un equipo. La primera situación es la más riesgosa y exige retiro inmediato. La segunda admite un análisis más flexible, pero no elimina el deber de cautela, pues la persona puede solicitar el retiro incluso de registros grupales.

Cuando la empresa pretende seguir utilizando determinado contenido después de la desvinculación, el camino seguro es negociar una autorización específica en el momento de la terminación, preferiblemente onerosa y por escrito. Incluir una cláusula de imagen genérica en el contrato de trabajo, sin mayor detalle, rara vez protege al empleador, porque los tribunales tienden a interpretar esas cláusulas de forma restrictiva en favor del titular del derecho.

Excepciones periodísticas y riesgos indemnizatorios de la publicación sin permiso

No todo uso de la imagen ajena depende de autorización. La libertad de información y de prensa admite la difusión de hechos de interés público, de personas en lugares públicos cuando forman parte de la escena colectiva y de personalidades en el ejercicio de funciones públicas. Sin embargo, estas excepciones tienen contornos estrechos y no deben confundirse con el uso publicitario o comercial, que es el caso típico de las campañas de las empresas.

La línea divisoria está en la finalidad. Cuando el objetivo es informar sobre un acontecimiento de relevancia pública, la tolerancia es mayor. Cuando el objetivo es promover una marca, vender un producto o construir reputación institucional, la finalidad es económica y la autorización vuelve a ser indispensable. Una empresa no puede valerse de una apariencia periodística para, en la práctica, hacer publicidad con la imagen de terceros.

El incumplimiento de estas reglas tiene un costo concreto. La publicación no autorizada con fines económicos genera el deber de indemnizar con independencia de la prueba del perjuicio, conforme al criterio consolidado en los tribunales superiores en materia de uso comercial de la imagen. A ello se suman la posibilidad de daño patrimonial, calculado según el valor que se habría debido por la cesión, y la obligación de retirar el contenido, bajo apercibimiento de multa diaria.

Para reducir la exposición, el empleador y el responsable de marketing deben adoptar un flujo estandarizado: recabar el término antes de cualquier difusión, archivar los documentos de forma ordenada, vincular el uso a los plazos pactados y revisar periódicamente lo que está publicado. Esta rutina sencilla convierte la gestión de la imagen en una práctica segura y evita la mayor parte de los litigios sobre el tema.

Preguntas Frecuentes

¿La empresa necesita autorización para publicar en las redes sociales una foto de una celebración interna?

Sí, siempre que haya personas identificables y la finalidad sea institucional o promocional. Incluso en eventos internos, lo recomendable es recabar la autorización previa de los participantes, preferiblemente por escrito, describiendo dónde se publicarán las imágenes. La ausencia de término no impide, en teoría, la publicación, pero deja a la empresa sin prueba del consentimiento en caso de que alguien cuestione después el uso.

¿El término de uso de imagen puede tener plazo indefinido?

Puede, siempre que esto esté claro y haya sido aceptado de forma expresa por la persona. Aun así, como la imagen es un derecho de la personalidad, el titular suele poder revocar la autorización, sobre todo cuando deja de tener vínculo con la empresa. Por eso, lo más seguro es fijar un plazo cierto o condicionar el uso a la duración de la relación, previendo en el documento cómo se realizará el retiro del contenido.

¿Usar la imagen de un cliente en publicidad sin pagarle constituye un uso indebido?

La gratuidad solo es válida si la persona la aceptó de modo expreso en el término. Si no hay autorización, o si se previó una remuneración que no se pagó, el uso es indebido y puede dar lugar a una indemnización por daño moral y patrimonial, además del retiro del contenido. La formalización previa, con una definición clara sobre si habrá o no pago, es lo que evita la discusión posterior.

As informações deste artigo são de caráter informativo e não substituem consulta jurídica individualizada. Cada caso possui particularidades que exigem análise específica.