广告中的人工智能监管：精准投放与操纵

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人工智能改变了数字广告，但利用算法进行行为细分以及各类操纵手段，引发了亟待解决的法律问题，而巴西在这方面仍缺乏完善的监管规则。

人工智能在数字广告中的快速发展

近几年，广告触达消费者的方式发生了深刻变革。人工智能系统已经成为数字营销策略的核心，广告主借助它能够以前所未有的精度识别用户的行为模式、消费偏好乃至情绪上的脆弱之处。这种细分能力（即所谓的 targeting，精准投放）远远超出了依据传统人口统计数据展示广告的范畴。

仔细观察这些技术的运作方式就会发现，AI算法会处理海量个人数据，包括浏览记录、社交媒体互动、地理位置、购买习惯，甚至用户在某一内容上停留的时间。系统依据这些信息建立详尽的行为画像，从而以相当高的准确度预测：哪些广告信息最有可能把特定的个人转化为消费者。

问题的核心在于，这种预测能力常常越过了正当说服与操纵之间的界线。诸如使用 dark patterns（暗黑模式，即通过界面设计诱导消费者做出其在清醒状态下不会做出的决定）、利用认知偏差，以及对广告信息进行极端个性化等做法，都令人对消费者的意思自治和消费关系中的诚信严重担忧。

巴西的规范体系及其漏洞

巴西法律体系中有一些规范性工具可用于规制广告领域的AI，尽管它们没有一部是专门为应对这一现象而制定的。《消费者保护法典》确立了若干基本原则，例如禁止虚假广告和滥用性广告、享有清晰信息的权利，以及防范不正当商业行为的保护。这些条款提供了有价值的解释依据，但面对当今算法机制的复杂程度，其局限性十分明显。

算法能够识别并利用消费者的情绪弱点，这是数字时代最大的监管挑战之一，需要以规范层面的回应来兼顾技术创新与基本权利的保护。

《通用数据保护法》（LGPD）在规范个人数据处理、要求取得数据主体的知情同意，以及确立对自动化决策提出复核的权利方面，是一项重大进步。然而，将这些规定实际适用于算法广告的场景，仍面临相当大的困难。当数据主体并不理解（而且往往也没有条件理解）AI系统所进行的数据处理的范围和后果时，“同意”这一概念本身就变得有问题。

《互联网民事框架法》（Marco Civil da Internet）则为巴西的网络治理确立了原则，其中包括有关网络中立和隐私保护的规定。但是，它对于当代算法广告所特有的微定向（microtargeting）和行为操纵等做法，涉及得还不够深入。因此我们认为，这里存在一个显著的规范空白，需要巴西立法者加以解决。

旨在规范巴西人工智能的法案（PL 2338/2023）对高风险AI系统作出了相关规定，并确立了透明度、可解释性和人工监督等原则。如果该法案以目前正在讨论的条款获得通过，这一监管框架将可能为应对算法广告的挑战提供更合适的工具，尤其是在将精准投放系统归类为潜在高风险系统方面。

国家数据保护局及其作用

ANPD（巴西国家数据保护局）在监督个人数据用于广告目的方面发挥着关键作用。该机构就同意、正当利益以及敏感数据处理所作的指导意见和解释性决定，直接影响科技公司和广告主可以如何利用用户信息进行广告细分。随着算法广告市场在巴西不断扩大，该机构在这一主题上的表态预计会越来越具体，对此我们保持密切关注。

行为式精准投放与操纵的界限

我们认为，必须区分正当的广告细分与构成消费者操纵的做法。行为式精准投放最基本的形式，是利用用户的行为数据来展示与其兴趣更相关的广告。这种做法如果在透明且尊重隐私的前提下进行，对广告主和消费者双方都可以说是有益的。

然而我们注意到，当前的AI系统所允许的细分方式，已明显超出这一水平。所谓的情绪微定向，是利用用户心理状态的数据（通过语言分析、浏览模式，甚至设备摄像头捕捉的面部表情来识别），在用户情绪最脆弱的时刻向其展示广告。这种做法对意思自治以及消费关系中同意的有效性提出了深刻的质疑。

Dark patterns 是这一问题令人担忧的另一个方面。它们是运用行为心理学知识的界面设计技术，诱导用户做出未必符合自身利益的决定。例如：故意让人难以找到的取消按钮、制造虚假紧迫感的伪倒计时，以及通过预先勾选的选项把消费者引向对广告主更有利的选择。

弱势群体与特别保护

当我们考虑这些做法对弱势群体的影响时，问题就更加严重。儿童和青少年、老年人、有认知障碍的人，以及处于过度负债状态的个人，对算法操纵手段尤其敏感。《消费者保护法典》本就为弱势消费者规定了区别对待的保护，我们认为，在算法广告的背景下，应当对这种保护作宽泛的解释。

就儿童和青少年而言，《儿童和青少年法》（Estatuto da Criança e do Adolescente）以及《联邦宪法》本身，对面向这一群体的广告设定了更为严格的限制。利用AI系统为未成年人建立行为画像，并为商业目的利用其发育阶段的脆弱性，这种做法理应受到法律上毫不含糊的谴责。

国际经验与可能的路径

考察国际局面，我们可以发现一些能够为巴西的讨论提供启发的监管举措。欧盟通过《通用数据保护条例》（GDPR）和《人工智能法案》（AI Act），采取了基于风险的方法，将广告中AI的某些用途归为高风险做法，甚至是被禁止的做法。欧盟的《数字服务法》（DSA）对数字平台上的定向广告作出了专门规定，包括禁止基于敏感数据的精准投放，以及对面向未成年人的定向广告增加限制。

在美国，联邦贸易委员会（FTC）加大了对 dark patterns 以及为精准投放而滥用数据的做法的执法力度，并运用其监管权力打击不正当商业行为。美国多个州还通过了专门的数据隐私立法，对数字广告市场产生直接影响。

我们认为，巴西可以从这些经验中获益，并使之适应巴西的法律与社会现实。专门针对AI的监管框架（目前正在国会审议）、ANPD的机构能力建设，以及对现行消费者规范的解释性更新，三者结合起来，可以为应对算法广告的挑战提供更为稳固的规范体系。

民事责任与问责机制

对广告中AI系统所造成的损害如何归责，存在着挑战传统责任模式的复杂性。当某个精准投放算法识别并利用消费者的弱点，诱使其作出有害的购买时，责任链条可能涉及算法开发者、承载该算法的数字平台、委托投放的广告主，以及实际运作广告活动的中间商。

我们认为，《消费者保护法典》已就产品和服务缺陷规定的无过错责任（responsabilidade objetiva），是一个合适的起点。然而，AI系统的不透明性（常被称为“黑箱问题”）使得消费者很难证明算法行为与其所受损害之间的因果关系。因此，监管必须建立算法透明机制，以便进行独立审计，并便利在诉讼中的举证。

建立问责（accountability）机制，是任何有效监管模式不可或缺的要素。这包括：在推出基于AI的广告活动之前，有义务进行算法影响评估；保存自动化系统所作决定的可审计记录；以及指定专人持续监测这些做法的结果。

最后需要强调的是，监管机构、消费者保护组织、检察院（Ministério Público）以及司法机关本身应当共同行动，以形成有效回应算法广告所带来挑战的司法实践和行政做法。在人工智能时代保护消费者，需要结合法律、技术和行为方面知识的多学科方法。

这一主题与人工智能与监管密切相关，我们已在专门的文章中探讨过。

这一主题与金融领域的AI监管密切相关，我们已在专门的文章中探讨过。

As informações deste artigo são de caráter informativo e não substituem consulta jurídica individualizada. Cada caso possui particularidades que exigem análise específica.