电子商务中的人工智能监管：推荐系统与动态定价

本页为葡萄牙语原文的译文，仅供参考，内容涉及巴西法律。如有出入，以葡萄牙语版本为准。 阅读葡萄牙语原文

人工智能算法已经在决定您网购时所支付的价格，而如何监管这一市场，是当下最重大的法律挑战之一。

人工智能在电子商务中的迅猛发展

近年来，无论是在巴西还是在全世界，电子商务的运作方式都发生了深刻的变革。在线销售平台开始利用人工智能系统来为消费者提供个性化体验，从商品推荐到实时定价，无所不包。这一技术进步无疑提高了市场效率，但也引出了一些复杂的法律问题，而这些问题至今仍缺乏专门的规范。

如果考察推荐系统的运作方式，就会发现它们建立在海量用户数据的基础之上：浏览记录、过往购买、地理位置、所用设备、访问时间，甚至页面上的滚动行为。这些数据被输入机器学习算法，由算法为每位消费者勾勒出详细的用户画像，预判其偏好，并以高度个性化的方式推送商品。问题在于，当这种个性化超出了便利的界限，就可能演变为具有潜在滥用性质的做法。

在巴西，《互联网民事框架》（第12.965/2014号法律）和《通用数据保护法》（第13.709/2018号法律）就个人数据处理确立了透明、目的限定和同意等一般原则。然而，这两部法律都没有专门规范将人工智能用于电子商务中的推荐系统和动态定价。这一规范空白使企业和消费者都处于法律上不确定的环境之中。

动态定价：运作方式及其令人担忧之处

动态定价（dynamic pricing）是指根据供求关系、消费者画像、竞争状况和购买时点等变量，对商品和服务的价格进行自动化调整的做法。这一技术并不新鲜：航空公司和连锁酒店已经使用了数十年。真正发生变化的是算法的精细程度：如今，在人工智能的加持下，算法能够在几分之一秒内完成价格调整，并且精确到个人层面。

可以看到，动态定价在法律上最主要的担忧，在于可能出现基于消费者个人特征的价格歧视。当算法识别出某位用户的支付意愿更高时（例如因为其使用的设备价格较高，或者身处购买力较强的地区），系统就可能自动向该用户显示更高的价格。如果这种做法所依据的标准不透明，且消费者对此毫不知情，就可能违反《消费者保护法典》（第8.078/1990号法律）所规定的客观诚信原则。

CDC第6条规定，消费者的一项基本权利，是获得关于各类商品和服务的充分、清晰的信息，并准确载明数量、特征、成分、质量、所涉税费以及价格。当呈现给消费者的价格，是算法在缺乏透明度的情况下综合个人变量处理得出的结果时，这项基本权利是否得到了尊重，就不能不打上一个问号。此外，该法典第39条禁止向消费者索取明显过度的利益，在滥用动态定价的情形下，就可能构成这种行为。

算法透明不仅仅是一个技术问题，更是一项法律上的必要要求，以确保电子商务的运作符合消费者的基本权利。

从实际情况来看，大型电商平台的商品目录每天已经发生成千上万次价格变动。这些变动，单个消费者是察觉不到的，因为他们通常无从将自己看到的价格与同一时刻其他用户看到的价格进行比较。这种信息不对称，正是需要监管的原因之一。

人工智能监管法案及其对电子商务的影响

近年来，巴西关于人工智能监管的立法讨论不断推进，国会中有多项提案正在审议。其中进展最快的文本，为在巴西开发和使用人工智能系统确立了原则、权利和义务，也包括与电子商务相关的规定。目前备受关注的核心内容，包括按风险等级对人工智能系统进行分类、要求开展算法影响评估，以及建立人工监督机制。

对电子商务行业而言，这些规定的影响十分重大。凡是使用敏感个人数据，或者可能造成非法歧视的推荐系统和动态定价系统，往往会被归入高风险类别，从而对其运营者施加额外的义务。这些义务包括：编制详尽的技术文档、开展算法偏见测试、保障对自动化决策获得解释的权利，以及建立供消费者提出异议的机制。

同时，也有必要分析欧盟通过的《欧洲人工智能条例》（AI Act）所产生的影响，该条例是巴西立法的参照对象。欧洲模式采取基于风险的路径，将人工智能应用划分为从最低风险到不可接受风险的不同类别。在这一模式下，若定价系统利用潜意识技术或剥削性手段来操纵消费者行为，就可能被认定为禁止性做法。

在巴西国内，国家消费者秘书处（Senacon）和经济防务行政委员会（CADE）已经表现出对算法定价做法进行跟踪监测的兴趣。关注点不仅限于对消费者个人的保护，还延伸至竞争层面：能够监测竞争对手价格并自动作出反应的定价算法，理论上可能助长默示的价格协同，由此引发相当重要的反垄断问题。

消费者面对推荐算法时的权利

从消费者权益法的角度审视推荐系统，我们发现其中存在若干值得监管关注的矛盾点。首先是透明度问题：消费者有权知道自己正在与自动化系统互动，也有权知道指引其所收到推荐的基本标准是什么。LGPD第20条已经规定，数据主体有权要求对仅基于自动化处理作出的决定进行复核，包括旨在确定其个人、职业、消费和信用画像的决定。

然而，这一规定在电子商务中的实际适用面临相当大的挑战。大多数消费者甚至没有意识到，自己看到的价格和商品是由算法个性化呈现的。即便有所察觉，行使复核权也会遇到所用人工智能模型在技术上的复杂性这一障碍：这些模型往往像”黑箱”一样运作，其决策即便对开发者本人而言也很难解释。

我们认为另一个值得关注的方面是同意问题。LGPD要求个人数据的处理必须具备适当的法律依据，同意即为其中之一。但电子商务平台的使用条款和隐私政策常常写得笼统宽泛，没有明确说明数据将被用于价格个性化。我们认为，在这种情形下取得的同意，其有效性可能受到质疑，尤其是考虑到法律要求同意必须是自愿的、知情的和明确的。

除个人层面的问题之外，我们还观察到，推荐系统可能形成所谓商业上的”过滤气泡”：消费者被反复置于相同类型的商品和价格区间之中，从而限制了其真正自由作出选择的能力。这种由算法主导的消费筛选，引发了关于意思自治的问题，而意思自治正是巴西合同法的支柱之一。

迈向平衡监管的路径

面对眼下的局面，我们认为，电子商务中的人工智能监管应当在切实保护消费者与维护行业创新能力之间寻求平衡。过于严苛的监管提案可能抑制技术发展，削弱巴西企业的竞争力；而缺乏监管，则会让潜在的滥用做法长期存在。

在我们认为应当优先采取的措施中，首先要强调的是：必须以消费者易于理解的语言实现算法透明。平台应当以清晰、醒目的方式告知，所显示的价格是否经过个性化处理，以及个性化过程中使用了哪些类别的数据。这种透明并不要求披露算法的源代码或商业秘密，而是要求说明影响价格形成的一般标准。

同样建议建立”opt-out”（退出）机制，使消费者可以选择查看未经个性化的价格。这种可能性在欧洲的立法提案中已有讨论，它赋予消费者对个性化的选择权，同时又不会剥夺那些愿意保持个性化的人所能获得的好处。

设立一个具备专门技术能力的监管机构来监督人工智能系统，是另一个值得关注的问题。该机构既可以是新设实体，也可以是赋予现有机构（如ANPD（巴西国家数据保护局））的一项职责，应当有能力开展算法审计、评估价格歧视方面的投诉，并对查实的违法行为施以相称的处罚。

最后，我们认为对消费者进行数字教育的投入至关重要。围绕推荐算法和动态定价运作方式开展的宣传普及项目，可以增强公民的能力，使其更有效地行使自己的权利。适当的监管、专业的技术监督与消费者教育三者相结合，在我们看来是最有前景的路径，可以使电子商务中的人工智能发挥其创造价值的潜力，同时不损害基本权利。

这一话题与人工智能与监管密切相关，我们已在专文中对此作过探讨。

这一话题与人工智能监管在金融领域的应用密切相关，我们已在专文中对此作过探讨。

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