Datos personales en programas de fidelización

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Los programas de fidelización acumulan mucho más que puntos: recopilan hábitos de consumo, preferencias y datos sensibles que exigen una protección rigurosa conforme a la LGPD.

Cómo los programas de fidelización recopilan y utilizan datos personales

Al adherirse a un programa de fidelización, el consumidor proporciona información que va mucho más allá del nombre y del CPF (Registro de Personas Físicas de Brasil). Los programas de aerolíneas, cadenas de farmacias, supermercados y tarjetas de crédito registran cada transacción realizada y construyen un perfil detallado del comportamiento de consumo. Se observa que ese mapeo incluye la frecuencia de las compras, los importes promedio gastados, las categorías de productos preferidas, los horarios habituales de consumo e incluso los desplazamientos geográficos cuando existe integración con aplicaciones de teléfono móvil.

La Ley General de Protección de Datos (Ley 13.709/2018, LGPD) clasifica esa información como datos personales y, en algunos casos, como datos personales sensibles. Los datos de salud recopilados por los programas de las farmacias (como el historial de medicamentos adquiridos) reciben una protección todavía más rigurosa, que exige el consentimiento específico y destacado del titular. Se constata que muchos programas de fidelización no hacen esa distinción al solicitar la adhesión del consumidor y presentan términos genéricos que no cumplen los requisitos legales de transparencia y finalidad.

El modelo de negocio de estos programas se sostiene con frecuencia en la monetización de los datos recopilados. La información se utiliza para la segmentación publicitaria, se comparte con socios comerciales y, en situaciones más preocupantes, se vende a terceros sin que el titular tenga un conocimiento claro de esa práctica. En este contexto, la due diligence de datos se vuelve una herramienta esencial para que las empresas evalúen la conformidad de sus operaciones y para que los consumidores comprendan el alcance del tratamiento de su información.

Bases legales aplicables y obligaciones de las empresas

Para tratar datos personales en programas de fidelización, las empresas deben fundamentar sus operaciones en una de las bases legales previstas en la LGPD. El consentimiento (artículo 7º, inciso I) es la base más utilizada, pero debe ser libre, informado, inequívoco y otorgado para finalidades determinadas. Observamos que la práctica habitual de condicionar los beneficios del programa a la aceptación íntegra de términos extensos y genéricos puede configurar un vicio del consentimiento y volver irregular el tratamiento.

La ejecución de un contrato (artículo 7º, inciso V) también puede fundamentar parte del tratamiento, en especial en lo que se refiere a la gestión de los puntos acumulados, al registro de las transacciones y a la comunicación sobre el programa. Sin embargo, esa base legal no autoriza el intercambio de datos con terceros con fines publicitarios ni la creación de perfiles de comportamiento que excedan lo necesario para el funcionamiento del programa. Se constata que muchas empresas emplean esta base de forma excesivamente amplia y tratan datos con finalidades que no guardan relación directa con la prestación del servicio contratado.

El interés legítimo (artículo 7º, inciso IX) exige la elaboración de un informe de impacto a la protección de datos personales, que documente la ponderación entre los intereses de la empresa y los derechos del titular. Constatamos que la Autoridad Nacional de Protección de Datos (ANPD) presta una atención creciente a las operaciones de tratamiento basadas en esta hipótesis, en especial cuando implican la elaboración de perfiles (profiling) de consumidores. Las empresas que operan programas de fidelización deben mantener esa documentación actualizada y disponible para la fiscalización.

La due diligence de datos en programas de fidelización revela que el consumidor entrega con frecuencia información valiosa sobre sus hábitos sin recibir una transparencia proporcional sobre cómo se utilizarán efectivamente esos datos.

En cuanto a las obligaciones específicas, cabe destacar que las empresas deben garantizar lo siguiente: el nombramiento de un encargado de protección de datos (DPO), la implementación de medidas técnicas de seguridad compatibles con el volumen y la sensibilidad de los datos tratados, la atención oportuna de los derechos de los titulares (acceso, corrección, eliminación, portabilidad) y la notificación a la ANPD en caso de incidentes de seguridad que puedan acarrear un riesgo o un daño relevante para los titulares.

Due diligence de datos: evaluación de riesgos y conformidad

La due diligence de datos aplicada a los programas de fidelización consiste en un análisis sistemático de las prácticas de recopilación, almacenamiento, intercambio y eliminación de datos personales. Este proceso es fundamental tanto para las empresas que desean operar conforme a la LGPD como para los inversores y socios comerciales que necesitan evaluar riesgos antes de asociarse a un determinado programa.

En el ámbito corporativo, la due diligence debe examinar la política de privacidad del programa y comprobar si cumple los requisitos de claridad y completitud que exige el artículo 9º de la LGPD. Se observa que los puntos críticos incluyen: la identificación precisa de las finalidades del tratamiento, la indicación de los terceros con quienes se comparten los datos, el período de conservación de la información, los mecanismos disponibles para el ejercicio de los derechos de los titulares y la existencia de transferencia internacional de datos.

La evaluación técnica de seguridad constituye otro pilar esencial. Se constata que los programas de fidelización con millones de participantes son blancos atractivos para los ataques cibernéticos, dado el volumen y la riqueza de la información almacenada. La due diligence debe examinar las medidas de cifrado adoptadas, los controles de acceso a las bases de datos, la existencia de planes de respuesta a incidentes y la realización periódica de pruebas de vulnerabilidad.

Para el consumidor, la due diligence personal implica leer con atención los términos de adhesión, verificar las configuraciones de privacidad disponibles en la aplicación o el portal del programa y supervisar las comunicaciones recibidas. Se recomienda que el titular ejerza periódicamente su derecho de acceso (artículo 18, inciso II, de la LGPD) para comprobar qué datos se están tratando efectivamente y si corresponden a lo informado en el momento de la adhesión.

Derechos del consumidor y mecanismos de protección

El participante de un programa de fidelización tiene todos los derechos previstos en el artículo 18 de la LGPD, que pueden ejercerse en cualquier momento mediante una solicitud al controlador. El derecho de acceso permite al titular obtener una copia completa de los datos personales tratados, incluida la información derivada (como puntuaciones de comportamiento y clasificaciones de perfil). Constatamos que muchas empresas todavía ofrecen respuestas incompletas a estas solicitudes y omiten datos inferidos que la legislación protege igualmente.

El derecho de eliminación de los datos merece una atención especial en el contexto de los programas de fidelización. Al solicitar la baja de su participación, el consumidor tiene derecho a la supresión de sus datos personales, salvo en los supuestos de conservación previstos en el artículo 16 de la LGPD (cumplimiento de una obligación legal, estudio por un órgano de investigación, transferencia a un tercero con base legal y uso exclusivo del controlador con anonimización). Se constata que algunas empresas conservan datos de antiguos participantes durante períodos injustificadamente largos y alegan de forma genérica necesidades de «auditoría» o de «prevención del fraude» sin demostrar la proporcionalidad de esa conservación.

El derecho a la portabilidad (artículo 18, inciso V) permite al consumidor solicitar la transferencia de sus datos a otro programa o proveedor, conforme a la regulación de la ANPD. Aunque la regulación específica todavía está en desarrollo, el derecho ya puede ejercerse y constituye una herramienta importante para fomentar la competencia en el sector. El derecho de revocación del consentimiento (artículo 8º, párrafo 5º) permite al titular retirar su autorización en cualquier momento, mediante manifestación expresa y por un procedimiento gratuito y facilitado.

En caso de incumplimiento de la LGPD, el consumidor puede presentar una reclamación directamente ante la ANPD, que tiene competencia para aplicar sanciones administrativas como la advertencia, una multa de hasta el 2% de la facturación (limitada a R$ 50 millones por infracción), la publicidad de la infracción, y el bloqueo y la eliminación de los datos. Paralelamente, el consumidor puede acudir a la tutela judicial para obtener la reparación de los daños materiales y morales derivados del tratamiento irregular de sus datos personales, con fundamento tanto en la LGPD como en el Código de Defensa del Consumidor.

Buenas prácticas y recomendaciones para empresas y consumidores

Para las empresas que administran programas de fidelización, se recomienda adoptar el principio de privacy by design, que incorpora la protección de datos desde la concepción del programa. Esto significa recopilar únicamente los datos estrictamente necesarios para las finalidades declaradas (minimización), implementar mecanismos de anonimización y seudonimización siempre que sea posible y adoptar configuraciones predeterminadas que favorezcan la privacidad del usuario (privacy by default). La elaboración periódica de informes de impacto a la protección de datos y la revisión constante de los términos de uso son medidas que demuestran compromiso con la conformidad y reducen de manera significativa la exposición a riesgos regulatorios.

La transparencia debe tratarse como un valor central de la operación. Unos términos de uso redactados en un lenguaje accesible, con indicación clara y específica de las finalidades del tratamiento y de los terceros involucrados, no solo cumplen la exigencia legal, sino que además fortalecen la relación de confianza con el consumidor. Observamos que los programas que adoptan prácticas transparentes tienden a presentar un mayor grado de participación y un menor índice de bajas.

A los consumidores les sugerimos cautela al adherirse a programas de fidelización y evaluar si los beneficios ofrecidos son proporcionales a la cantidad de datos solicitados. Se recomienda limitar los permisos concedidos a las aplicaciones (especialmente el acceso a la ubicación, los contactos y la cámara), utilizar configuraciones de privacidad más restrictivas cuando estén disponibles y ejercer periódicamente el derecho de acceso para supervisar el tratamiento realizado. Si identifica irregularidades, el consumidor debe formalizar una reclamación ante el controlador y, si la violación persiste, presentar una denuncia ante la ANPD o buscar asesoramiento jurídico especializado para evaluar las medidas pertinentes.

As informações deste artigo são de caráter informativo e não substituem consulta jurídica individualizada. Cada caso possui particularidades que exigem análise específica.