Publicidad engañosa: qué dice la ley y cómo presentar un reclamo

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La publicidad engañosa infringe el Código de Defensa del Consumidor y puede generar responsabilidad civil, administrativa y penal para el proveedor. El consumidor perjudicado tiene derecho a la reparación y puede recurrir a distintos canales para presentar su denuncia.

Qué es la publicidad engañosa según la ley

El artículo 37 del Código de Defensa del Consumidor (Ley nº 8.078/1990) define la publicidad engañosa como cualquier modalidad de información o comunicación de carácter publicitario que contenga una afirmación falsa o que, por omisión, sea capaz de inducir al consumidor a error sobre la naturaleza, las características, la calidad, la cantidad, las propiedades, el origen, el precio o cualquier otro dato del producto o servicio.

La disposición también prohíbe la llamada publicidad engañosa por omisión, que se produce cuando el proveedor deja de informar sobre un dato esencial del producto o servicio. Un ejemplo clásico es el anuncio de un producto defectuoso, con el precio destacado en letras grandes pero con condiciones onerosas escritas en letra pequeña casi ilegible.

La publicidad abusiva es otra modalidad prohibida por el mismo artículo. Mientras que la publicidad engañosa se centra en un contenido informativo falso, la abusiva se refiere al impacto psicológico sobre grupos vulnerables: publicidad que explota el miedo o la superstición, o que incita a la violencia, y publicidad dirigida a niños que estimula comportamientos perjudiciales para la salud y la seguridad.

El Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR, Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria) también establece normas de ética publicitaria en el sector privado, pero su actuación es complementaria y no sustituye la protección legal del CDC.

Tipos más comunes de publicidad engañosa

En la vida cotidiana, la publicidad engañosa se manifiesta de diversas formas. Identificarlas es el primer paso para actuar:

Precio distinto en el momento de la compra: producto anunciado por determinado valor pero cobrado a un precio mayor en la caja o en el checkout en línea. El CDC establece que el proveedor está obligado a cobrar el menor precio divulgado (artículo 35).

Promociones falsas con precio inflado antes del descuento: práctica de aumentar artificialmente el precio de referencia antes de anunciar un «gran descuento», creando la falsa impresión de ventaja para el consumidor.

Propiedades inexistentes: anunciar capacidades funcionales, efectos estéticos o beneficios para la salud que el producto en realidad no posee. Es frecuente en el mercado de cosméticos, suplementos alimenticios y equipos de ejercicio.

Condiciones inaccesibles en el asterisco: anuncio de condiciones atractivas (interés cero, envío gratis, obsequios) con restricciones determinantes colocadas en letra muy pequeña o con claridad insuficiente.

La publicidad engañosa por omisión también es ilegal: no informar un dato esencial sobre el producto puede engañar tanto como afirmar algo falso.

Testimonios falsos: uso de testimonios de consumidores fabricados o manipulados para crear la impresión de una experiencia colectiva positiva con un producto o servicio.

Responsabilidad del proveedor y derechos del consumidor

El proveedor que difunde publicidad engañosa responde en los ámbitos civil, administrativo y penal.

En el ámbito civil, el consumidor que se sintió perjudicado por la publicidad engañosa puede exigir el cumplimiento forzoso de la oferta en los términos en que fue anunciada, aceptar otro producto o servicio equivalente, o rescindir el contrato con devolución de lo pagado y, en su caso, indemnización por daños materiales y morales, conforme al artículo 35 del CDC.

En el ámbito administrativo, el PROCON (órgano de protección y defensa del consumidor) estatal o municipal puede abrir un procedimiento y aplicar una multa al proveedor infractor. La multa puede variar de R$ 200,00 a R$ 3.000.000,00, según el tamaño económico del anunciante y la gravedad de la práctica (artículo 57, CDC). El PROCON federal, vinculado a la SENACON (Secretaría Nacional del Consumidor), actúa en casos de repercusión nacional.

En el ámbito penal, el artículo 67 del CDC tipifica como delito la difusión de publicidad engañosa y prevé una pena de detención de tres meses a un año, además de multa. La responsabilidad recae sobre el anunciante y puede alcanzar al agente de publicidad que conociera el carácter engañoso.

Cómo denunciar la publicidad engañosa

El consumidor dispone de múltiples canales para denunciar la publicidad ilegal:

PROCON: presentación de un reclamo directamente ante el PROCON estatal o municipal, de forma presencial o por internet. El PROCON puede abrir un procedimiento administrativo y aplicar multas al anunciante.

Consumidor.gov.br: plataforma federal que permite enviar reclamos directamente a la empresa. Es más eficaz para resolver la cuestión individual del consumidor, con una alta tasa de resolución en las empresas registradas. Acceda en consumidor.gov.br.

CONAR: el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria acepta denuncias de consumidores sobre publicidad irregular. El CONAR no tiene poder sancionador para imponer multas, pero puede ordenar la retirada de anuncios y publicar su decisión, lo que genera un costo reputacional para el anunciante.

Ministerio de Justicia y SENACON: para denuncias de repercusión nacional o que involucren a grandes empresas con presencia en todo el territorio.

Además de estas vías, cuando la publicidad engañosa causó un daño material concreto al consumidor, la vía judicial es el camino para obtener una indemnización. Para saber más sobre cómo funciona la indemnización por daños al consumidor, consulte el contenido sobre daño moral e indemnización.

Preguntas frecuentes

¿Está obligado el proveedor a respetar el precio anunciado por un error en el sitio web?

En principio, sí, siempre que el consumidor haya actuado de buena fe y el precio anunciado sea plausible. El artículo 35 del CDC establece que el consumidor puede exigir el cumplimiento forzoso de la oferta en los términos en que fue presentada. Sin embargo, cuando el error es evidente (como un producto de alto valor anunciado por centavos), los tribunales han admitido la anulación de la venta por error manifiesto, reconocible de buena fe por el propio consumidor.

¿El influenciador digital que hace publicidad engañosa también puede ser considerado responsable?

Sí. El influenciador que divulga características falsas de un producto puede ser considerado responsable solidariamente con el anunciante por los daños causados a los consumidores, pues participa en la cadena de difusión del mensaje publicitario. La responsabilidad puede ser civil (indemnización por daños) y, eventualmente, penal si hubo dolo. Las reglas del CONAR también se aplican a la publicidad realizada por influenciadores y exigen, por ejemplo, la identificación clara del contenido como publicidad pagada.

¿Puedo cancelar un contrato firmado después de haber sido inducido por publicidad engañosa?

Sí. Los contratos celebrados con base en información falsa difundida por el proveedor pueden anularse por vicio del consentimiento (error o dolo), conforme a los artículos 138 a 150 del Código Civil. Además de la anulación, el consumidor puede reclamar una indemnización por los daños sufridos. El plazo para anular por vicio del consentimiento es de 4 años, contados desde la fecha en que el vicio fue o debió haber sido descubierto.

Socio Cassius Marques ADVOCACIA

As informações deste artigo são de caráter informativo e não substituem consulta jurídica individualizada. Cada caso possui particularidades que exigem análise específica.