网红与广告：CONAR（巴西广告自律委员会）的规则与责任

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网红作为广告载体，带来了监管空白，CONAR（巴西广告自律委员会）与《消费者保护法典》正试图加以填补：未清楚标明赞助内容属于违法做法，广告主、广告代理机构和内容创作者都将面临民事制裁与声誉方面的后果。

CONAR是什么，它如何规范网红广告

巴西广告自律全国委员会（CONAR）是一家成立于1980年的私营机构，成员包括广告行业从业者、广告主和传媒机构。其核心规范性文件是《巴西广告自律守则》（CBAP），该守则的条款依成员自愿加入而对其产生约束力，并不具有国家法律的性质。CONAR的自律属性正是争论的焦点：委员会的决定会在声誉和职业层面产生影响，但其强制力无法与法院判决或行政处罚决定相提并论。

2021年纳入的CBAP附件U，是专门针对网红广告的监管框架。该条款规定，在内容创作者的账号和频道上发布的一切商业传播，无论采用何种形式，是静态帖子、限时动态（story）、视频、直播还是音频内容，都必须以显著、清楚且即时的方式予以标明。显著性是决定性标准：消费者应当无需主动查找、推测或翻阅页脚，就能识别出信息的广告性质。

附件U并不只是提倡良好做法。它明确规定了可接受的标识用语，优先采用#publi、#publicidade和#ad这几种标签，并要求这些标签必须放在醒目的位置，即内容开头或易于看到的地方，不得淹没在文案末尾的几十个其他话题标签之中。

连带责任：广告主、代理机构与网红

CONAR采用的责任模式，是把责任分配给广告链条中的所有主体。广告主是商业曝光的直接受益人，即使内容的创作和发布完全委托给了第三方，仍须对传播内容是否合规负责。居中促成网红合作的广告代理机构或传播顾问机构，则共同负有监督所制作内容的责任。网红本人作为信息的载体，同样要向委员会承担责任。

这种责任分配体现了传统广告体系的逻辑，只是被移植到了数字环境中。连带责任使广告主无法以不知道网红如何推广产品为由推卸责任，也使网红无法以未获得合同相对方指引为由自我开脱。标明赞助内容的义务，由广告背后法律关系中的所有参与者共同承担。

实践中，如果网红合作合同没有就遵守CBAP和消费者立法作出明确约定，双方都会面临风险。未履行标识义务的网红，可能要向CONAR承担责任，并视情况向有管辖权的Procon（消费者保护机构）承担责任或被诉至法院，而广告主也可能面临同样的后果。

不标明赞助内容并非单纯的形式违规：它构成以遗漏方式实施的虚假广告，其后果超出自律范畴，直接涉及消费者权利。

CONAR可以决定叫停违规广告、公开发布警告，在情节最严重的情况下，还可将违规成员开除出委员会。这些措施虽然不具有国家法律意义上的强制性，但会对广告市场造成显著的声誉冲击，因为在这个行业里，信誉是至关重要的资产。

与《消费者保护法典》的衔接及特别弱势群体

CONAR的自律规则并未涵盖全部适用的规范体系。《消费者保护法典》第37条禁止一切虚假或滥用性广告，并将遗漏足以使消费者产生错误认识的重要信息的传播行为界定为虚假广告。网红帖子不标明广告性质，恰好属于这种情形：消费者收到的信息看似是出于自发的个人推荐，实际上却是有偿的商业传播。

CDC为未成年人群体提供了特别加强的保护，承认其处于特别弱势的地位。网红如果向儿童和青少年投放赞助内容却没有作出适当标识，将构成加重的违法行为，既会受到Procon的行政处罚，也可能被消费者权益保护检察院提起公益民事诉讼。国家消费者保护委员会和Senacon（国家消费者秘书处）已发布技术说明，确认CDC适用于网红的广告行为。

因此，CONAR的自律规则与消费者立法之间是互补关系。遵守CBAP的规范本身并不能保证完全合法，同样，没有人向CONAR投诉，也不能免除基于CDC产生的民事或行政责任。为网红或品牌提供咨询的法律专业人士，应当将这两个规范层面综合起来考虑。

常见问题

CONAR能否强制网红删除未标明赞助的帖子？

CONAR作为私营的自律机构，并不享有国家的强制权力，无法强制性地要求删除内容。其决定依合同约定的加入关系对成员产生约束力，不履行将受到内部制裁，例如叫停违规广告和公开发布警告。如确有必要强制删除内容，则须依靠司法裁判，或由国家消费者保护体系的相关机关依据《消费者保护法典》作出并说明理由的行政行为。

在巴西，使用英文的#ad是否足以满足标识要求？

CBAP附件U倡导使用葡萄牙语用语，例如#publi和#publicidade，因为普通巴西消费者一看就懂。#ad标签虽然被广泛使用，但如果发布内容的目标受众主要是不懂英语的葡语人群，它可能无法满足显著性的要求。决定性的标准是信息接收者能否毫无歧义地理解，因此在面向巴西普通大众的内容中单独使用#ad，存在不容忽视的监管风险。

品牌在聘用网红时不要求标明赞助内容，具体会面临哪些法律风险？

广告主品牌会面临各州Procon和Senacon的行政处罚，被处以CDC第56条规定的罚款。检察院还可能提起公益民事诉讼，请求就对消费市场造成的扩散性损害给予赔偿。在合同层面，如果与网红签订的文件中没有合规条款，就很难转移或分担赔偿责任。声誉损害虽然难以衡量，但在经济影响上往往超过所受的金钱处罚本身。

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