网红与隐性广告：社交网络上的广告规则

本页为葡萄牙语原文的译文，仅供参考，内容涉及巴西法律。如有出入，以葡萄牙语版本为准。 阅读葡萄牙语原文

内容创作者推广产品的行为早已不再是无法无天的地带。当广告伪装成自发的个人意见，或承诺产品根本无法兑现的效果时，品牌方与网红需要共同承担责任。

标明付费内容的义务

任何推广策略的出发点，都是广告可识别性原则。《消费者保护法》第36条规定，广告的发布方式必须使消费者能够轻松、即时地辨认出其广告性质。放到社交网络上，这意味着付费推荐必须以清晰的方式加以标示，而不能指望受众自行推断其中的商业关系。

广告行业自律规范进一步强化了这一要求。关于数字网红广告的指南建议使用毫不含糊的标记，例如”publicidade”（广告）或”publi”（广告简称）等标签，并以醒目的方式置于信息开头。含糊的措辞、细小的字体或夹杂在其他文字中的隐蔽标识，都不能满足透明度义务，因为它们无法实现法律所要求的即时辨认。

需要记住，标明广告性质并非走形式。它把清楚决策的权力交还给消费者，让其知道这则推荐背后存在商业利益。短视频平台、直播以及几小时后即消失的消息，更需要格外谨慎，因为信息转瞬即逝，受众未必有时间去寻找藏起来的提示。在这些形式中，标记必须一开始就出现，并在整个赞助内容的展示过程中始终保持可见。

法律所打击的，是所谓的隐性广告，也就是那些以编辑内容或个人见证的面目出现，实际上却是受委托发布的广告。通过掩盖商业性质，品牌方与创作者剥夺了消费者以应有的审慎态度评估这则推荐的机会。这种隐瞒行为本身就已构成违规，与产品好坏无关。

虚假广告的连带责任

当推广行为不只是未加标识，而是进一步陈述虚假内容或足以使消费者产生误解时，《消费者保护法》第37条便开始发挥作用，该条禁止虚假广告。所谓虚假，是指一切足以扭曲消费者对所宣传产品或服务的特征、质量、价格或效果之认知的信息，包括对关键信息的隐瞒。

在这种情形下，内容创作者并非单纯的中间人。当他借出自己的形象并为产品背书时，他便成为供应链条的一环，可能需要与品牌方就所造成的损害承担连带责任。《消费者保护法》确立了所有参与将产品投放市场者的连带责任，这同样涵盖那些向自己受众推介产品的人。

由此带来的实际后果十分重要：受损的消费者既可以起诉企业，也可以起诉网红，而”我只是转述了品牌方提供的信息”这一抗辩通常并不充分。从推荐中获取经济利益的人，同样承担着确保所宣传内容真实性的责任。

法院与消费者保护机构的趋势，是将有偿背书视为供应行为，而非受言论自由保护的单纯意见。分界线在于商业关系：自发的意见是一回事，受委托的广告则是另一回事，后者受专门规则约束。

言论自由保护的是批评与真实的评价，而绝非以客观中立面目出现的付费言论。

含糊的措辞、细小的字体或夹杂在其他文字中的隐蔽标识，都不能满足透明度义务，因为它们无法实现法律所要求的即时辨认。

未经核实便推广产品的风险

批量签订推广合同虽然方便，却隐藏着一个实实在在的风险：在未核实产品相关说法的情况下便进行推广。宣传某种膳食补充剂、课程或金融服务的创作者，在公众面前呈现出的是一副信任自己所推荐之物的形象。一旦这些承诺被证明是虚假的，法律与声誉上的损害也会落到他头上。

某些领域的风险尤为集中。承诺治愈或保证效果的健康与减肥产品、保证回报的投资机会，以及保证通过选拔考试的服务，往往已经越过了合法广告的界限。在未作任何核查的情况下宣传此类产品，会使创作者更有可能因虚假或滥用性广告而被追究责任。

损失不仅限于诉讼。在受众面前失去公信力、合作关系破裂以及负面曝光，其代价往往比一纸判决更高，修复也更耗时。在这样的背景下，事先核查不再是可有可无的附加措施，而成为这份工作本身得以持续的前提条件。

合同与合规方面的良好做法

从战略角度看，品牌方与创作者需要把透明度变成日常惯例，而不是最后关头的临时应付。第一项工具是一份起草完善的广告合同，明确界定获授权的内容、关于产品可以作出的陈述，以及品牌方为所发布的说法提供证明材料的义务。

责任条款与追偿条款有助于分配风险。合同宜约定，若创作者因品牌方自身提供的虚假信息而被起诉，企业有义务向其作出赔偿。另一方面，企业也可以要求网红遵守付费内容的强制性标识要求，否则须自行承担未标识所带来的后果。

此外，还值得在品牌方与创作者之间建立事先审批流程，在发布前对推广脚本进行审核。这一步骤可以纠正夸大的承诺、调整强制性标记，并就哪些内容可以说、哪些不能说达成一致。流程越规范，日后因一句措辞不当而招致处罚或诉讼的可能性就越小。

一套简单的合规惯例就能大大降低风险。发布之前，宜确认广告性质的标记清晰可见，核实每一项效果承诺都有依据，保存从品牌方收到的材料副本，并记录双方往来的授权。这些文件不仅能预防纠纷，在日后受到质疑时还可作为证据。

常见问题

只写”合作”二字就算守法了吗？

不一定。法律的要求是消费者能够即时辨认出信息的广告性质。含糊的措辞或隐藏在其他文字之间的用语，可能无法满足这一义务。置于信息开头、清晰可见的标签，例如”publicidade”或”publi”，比那些难以察觉的笼统表述更为稳妥。

即使是品牌方撒了谎，网红也要承担责任吗？

可能要承担。由于创作者通过为产品背书而成为供应链条的一环，他需受《消费者保护法》规定的连带责任约束。声称自己只是转述了企业的信息，并不总能使其免责。因此，合同应当约定对品牌方的追偿权，以及品牌方证明其所述内容属实的义务。

哪些产品在推广时需要格外谨慎？

承诺保证效果的产品值得特别关注。承诺治愈的膳食补充剂与健康疗法、保证回报的投资，以及保证通过或稳赚不赔的服务，属于最常引发处罚与诉讼的类别。在这些情况下，向品牌方索要证据并避免使用绝对化的表述，是内容创作者最稳妥的做法。

As informações deste artigo são de caráter informativo e não substituem consulta jurídica individualizada. Cada caso possui particularidades que exigem análise específica.