Posso usar a foto de um cliente satisfeito na divulgacao da empresa

Empresas que estampam rostos de clientes em anúncios, publicam depoimentos em redes sociais ou exibem fotos de atendimentos precisam de autorização formal antes de veicular qualquer imagem. Sem consentimento por escrito, com finalidade e prazo delimitados, a marca fica exposta a condenações por dano moral, material e até à retirada judicial da campanha.

Por que a imagem do cliente não pertence à empresa

A imagem de uma pessoa integra os direitos da personalidade e é protegida pela Constituição, que assegura a inviolabilidade da intimidade, da vida privada, da honra e da imagem no artigo 5º, inciso X. O Código Civil reforça essa tutela no artigo 20, ao permitir que o titular proíba a divulgação de sua imagem quando ela atinja sua reputação ou seja usada para fins comerciais sem autorização.

Na prática, isso significa que o fato de um cliente frequentar o estabelecimento, elogiar o serviço ou aparecer em uma foto do ambiente não transfere à empresa o direito de explorar essa imagem em campanhas. A titularidade permanece com a pessoa retratada, e qualquer uso publicitário depende de manifestação de vontade específica e demonstrável.

O tratamento de fotografias, vídeos e depoimentos que identificam pessoas também se enquadra na Lei Geral de Proteção de Dados, a Lei 13.709 de 2018. Imagem e voz são dados pessoais, e a divulgação em campanha configura tratamento que exige base legal própria, em regra o consentimento do titular.

O consentimento por escrito e seus elementos obrigatórios

O ponto central de qualquer estratégia de marketing que use pessoas reais é o termo de autorização de uso de imagem. Documento verbal ou presumido não protege a empresa: quando o cliente contesta a veiculação, cabe ao anunciante provar que houve consentimento válido, e essa prova só existe de forma segura por escrito.

O termo precisa identificar as partes, descrever o material autorizado (fotografia, vídeo, depoimento gravado ou texto) e delimitar com clareza a finalidade do uso. Autorização genérica, que libera a imagem para qualquer propósito e por tempo indeterminado, é frágil e frequentemente afastada em juízo por vício de informação.

Dois elementos merecem destaque redobrado. O primeiro é a finalidade: o documento deve dizer onde e para quê a imagem será usada, se em redes sociais, site institucional, material impresso, anúncios pagos ou televisão. O segundo é o prazo: a autorização deve indicar por quanto tempo a veiculação está permitida, evitando que uma foto antiga circule anos depois sem respaldo.

Quando o uso envolve remuneração, cessão de direitos autorais de terceiros ou participação de figura pública, o contrato ganha camadas adicionais. Ainda assim, a lógica permanece: quanto mais específico o termo, menor o risco de a empresa ser surpreendida por uma ação de reparação.

É recomendável que o consentimento seja destacado e separado de outras cláusulas contratuais, para que o titular compreenda exatamente ao que está aderindo. A LGPD, no artigo 7º, trata o consentimento como manifestação livre, informada e inequívoca, o que reforça a necessidade de linguagem clara e de registro da data e da forma de coleta.

Revogação da autorização e o dever de retirar a campanha

Um erro comum é tratar a autorização como definitiva. A LGPD assegura ao titular o direito de revogar o consentimento a qualquer momento, mediante procedimento gratuito e facilitado, conforme o artigo 8º, parágrafo 5º. Revogado o consentimento, cessa a base legal que sustentava a veiculação, e a empresa deve interromper novos usos da imagem.

A revogação não apaga automaticamente o que já foi licitamente publicado antes do pedido, mas impõe à empresa o dever de suspender a continuidade da exposição e de retirar o material dos canais sob seu controle. Ignorar a solicitação transforma um uso inicialmente legítimo em ilícito continuado, com potencial de ampliar a indenização.

Por isso, o termo de autorização deve prever um canal claro para que o cliente comunique a retirada, e a empresa precisa manter rotina interna capaz de localizar e remover o conteúdo. Depoimentos fixados no site, anúncios programados e postagens antigas exigem controle de onde cada imagem está publicada.

Situações delicadas surgem quando a relação entre empresa e cliente se rompe. Um consumidor insatisfeito que autorizou o uso de sua imagem no passado pode exigir a retirada, e a recusa em atender o pedido tende a agravar o conflito, somando ao dano de imagem a violação de um direito expressamente previsto em lei.

Os riscos de usar imagem de terceiros sem permissão

A veiculação de imagem sem autorização gera responsabilidade civil independentemente de prejuízo comprovado quando o uso tem fim econômico. A jurisprudência consolidada do Superior Tribunal de Justiça, sintetizada na Súmula 403, dispõe que independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais.

Isso desmonta a defesa mais frequente das empresas, a de que a divulgação não causou dano concreto. Para fins publicitários, basta a ausência de autorização para configurar o dever de indenizar, e o valor da reparação leva em conta o alcance da campanha, o tempo de exposição e o proveito econômico obtido pela marca.

Os riscos se multiplicam quando a empresa reutiliza fotos de bancos de imagem sem checar a licença, reposta conteúdo de clientes captado em redes sociais ou aproveita imagens de eventos sem o aceite dos retratados. Cada rosto identificável em uma peça publicitária é um titular de direitos, e o consentimento de um não vale pelos demais que aparecem na mesma cena.

Além da esfera cível, o uso indevido pode atrair sanções administrativas por infração à LGPD e desgaste reputacional difícil de reverter. A economia de tempo ao dispensar o termo de autorização costuma sair muito mais cara do que o cuidado prévio de coletar o consentimento adequado.

Passos práticos para a empresa se proteger

A primeira medida é padronizar um termo de autorização de uso de imagem e aplicá-lo antes de qualquer captação destinada a marketing, e não depois de a campanha já estar no ar. O documento deve acompanhar a finalidade, os canais de veiculação e o prazo, com espaço para assinatura física ou registro eletrônico rastreável.

A segunda é organizar um cadastro que vincule cada imagem publicada ao respectivo termo, permitindo localizar rapidamente o material em caso de revogação ou questionamento. Sem esse controle, a empresa não consegue nem provar o consentimento nem cumprir o pedido de retirada em tempo hábil.

A terceira é revisar campanhas antigas ainda no ar, verificando se as autorizações continuam válidas dentro do prazo pactuado e se algum titular manifestou oposição. Conteúdo herdado de fornecedores anteriores merece atenção especial, pois é fonte recorrente de litígios.

Por fim, convém submeter as peças à análise jurídica sempre que envolverem crianças e adolescentes, figuras públicas, dados sensíveis ou situações que exponham a intimidade do retratado. Nesses casos, o consentimento comum pode ser insuficiente, e a orientação técnica evita que uma boa ideia de comunicação se transforme em passivo judicial.

As informações deste artigo são de caráter informativo e não substituem consulta jurídica individualizada.